خلاصه کتاب خوردن ماهی بزرگ

چگونه برندهای نوپا و جسور می‌توانند با برندهای بزرگ و معروف رقابت کنند؟

خلاصه کتاب «خوردن ماهی بزرگ» (Eating The Big Fish) مضمون اصلی کتاب «آدام مورگان» (Adam Morgan)، نویسنده، مشاور برند و استراتژیست تبلیغات اهل بریتانیا است که نخستین‌بار در سال ۱۹۹۹ منتشر شد. این کتاب به یکی از منابع کلاسیک در زمینه‌ی بازاریابی، برندینگ و استراتژی رقابت تبدیل شده و همچنان در دوره‌های مدیریت برند و بازاریابی در دانشگاه‌ها و شرکت‌های بزرگ مورد استفاده قرار می‌گیرد.
آدام مورگان در این کتاب مفهومی مهم و نوآورانه را مطرح می‌کند: «برندهای چالشگر» (Challenger Brands)، یعنی برندهایی که در جایگاه دوم یا سوم بازار هستند اما می‌خواهند علیه برندهای رهبر بجنگند و سهم بیشتری از بازار را به‌دست آورند. مورگان با بررسی نمونه‌های واقعی از برندهایی که موفق شده‌اند «ماهی بزرگ» بازار را شکست دهند (مثل Virgin، Audi، یا IKEA)، به بررسی هشت ویژگی اصلی برندهای چالشگر می‌پردازد از نحوه‌ی تعریف چشم‌انداز گرفته تا استفاده خلاقانه از منابع محدود.

بخشی از کتاب خوردن ماهی بزرگ:
«برندهای چالشگر (رقیب) به یک نکته‌ی حیاتی پی برده‌اند: آن‌ها برند شماره یک بازار نیستند، و احتمالاً به این زودی هم نخواهند بود. اما انرژی‌شان را صرف ناراحتی از این موضوع نمی‌کنند. در عوض، از موقعیت بیرون‌بودن از صدر جدول به نفع خودشان استفاده می‌کنند. آن‌ها می‌دانند که رهبر نبودن، آن‌ها را از انتظارات و محدودیت‌هایی که برای برندهای شماره یک وجود دارد، آزاد می‌کند. این آزادی باعث می‌شود چابک‌تر، جسورتر و تحریک‌آمیزتر عمل کنند. آن‌ها می‌توانند حرف‌هایی بزنند که برندهای رهبر نمی‌توانند. کارهایی بکنند که برندهای بزرگ حاضر نیستند انجام دهند. این آزادی، اگر باهوشانه استفاده شود، می‌تواند به قوی‌ترین سلاحشان تبدیل شود.
موفق‌ترین برندهای چالشگر فقط محصول نمی‌فروشند، آن‌ها داستان‌هایی جذاب روایت می‌کنند. آن‌ها یک نگاه و جهان‌بینی می‌سازند که مصرف‌کننده می‌خواهد بخشی از آن باشد. به‌جای اینکه مستقیم وارد رقابت با نقاط قوت برندهای بزرگ شوند، مسیر گفت‌وگو را تغییر می‌دهند و آن را بر پایه‌ی ارزش‌ها، نگرش‌ها یا نیازهای جدیدی بنا می‌گذارند که برندهای بزرگ یا آن را نمی‌بینند یا زیادی کند هستند تا به آن برسند. با این کار، آن‌ها فقط یک رابطه‌ی معاملاتی ایجاد نمی‌کنند، بلکه وفاداری احساسی می‌سازند. مصرف‌کننده فقط محصول نمی‌خرد بلکه به یک هدف یا باور می‌پیوندد.
برای اینکه یک برند بتواند واقعاً به چالش بکشد، اول باید خودش را به چالش بکشد. باید دوباره فکر کند نه فقط درباره‌ی اینکه چه چیزی می‌فروشد، بلکه درباره‌ی اینکه چطور فکر می‌کند، چطور رفتار می‌کند و چطور ارتباط برقرار می‌کند.»