تصویر زن و مرد در پیام های تجاری تلویزیون ایران

بخشی از مقدمه کتاب:
لینتن معتقد است که سن و جنسیت از عوامل و ضوابط بسیار مهم در تعیین چگونگی رفتار انسانها و همچنین تعیین نحوه مشارکت آنها در جامعه است. علاوه بر آن، نقش جنسی در تصور افراد نسبت به خویشتن و میزان توقع آنها از خود نیز تاثیر فراوان دارد و به همین جهت یکی از ارکان شخصیت به شمار می رود. محتوای نقش جنسی یعنی مدلهای رفتار، اعم از اینکه رفتار هیجانی، عاطفی و یا شناختی باشد، از طرف فرهنگ هر جامعه تعیین می شود. به بیان دیگر، در هر فرهنگ طرز برداشت متفاوتی نسبت به زن و مرد وجود دارد و خصوصیات و ویژگیهای رفتاری آنها به طور غیر یکسان تعیین و تعریف شده است. این خصوصیات و ویژگیها، آن چنان با موجودیت روانی افراد عجین شده است که حتی تصور اینکه امر ممکن است به گونه ای دیگر نیز باشد، مشکل بنظر می رسد. حال آنکه واقعیت امر چنین نیست. با وجود آنکه مقام جنس، تعیین کننده رفتار و توقع متقابل زن و مرد از یکدیگر و هم چنین طرز تصور نسبت به خویشتن است، ولی هیچ موجودی به خاطر اینکه زن یا مرد به دنیا می آید، لزوما ویژگیهای رفتاری زنانه و مردانه را نیز با خود به دنیا نمی آورد. به بیان دیگر زن یا مرد بودن، فقط بیولوژیکی نیست. بلکه یک بعد بسیار مهم اجتماعی دارد که در ابعاد تداوم و تقارن زمان شکل می گیرد. تحقیقات مقایسه ای بین فرهنگی نشان می دهند که محتوای مقام جنس، یعنی ویژگیهای رفتاری که به زنان و مردان نسبت داده می شود، در همه فرهنگها ، کاملا یکسان نیست و بنابراین نمی توان آنها را معلول مستقیم تفاوتهای بیولوژیکی دانست...